Ein guter Freund von mir erzählte mir neulich bei einem unserer viel zu seltenen Treffen, dass er sich an diesem Morgen sehr über das neue Mediennutzungsverhalten in Augsburg gewundert habe und wie ich als Experte ihm das erklären könne. Es entstand eine tolle Diskussion, die ich Ihnen, mit etwas Ironie, nicht vorenthalten möchte.

Er war wie jeden Morgen um halb acht mit der Straßenbahn auf dem Weg zu seinem Arbeitsplatz bei einem kleinen mittelständischen Unternehmen und beobachtete wie gewohnt genau seine Sitznachbarn. Er nannte es übrigens „Augschburger Neugierde“, wobei ich mir ein kleines Schmunzeln nicht verkneifen konnte. Der ca. 14-jährige Junge neben ihm schaute die neusten Kinotrailer bei Netflix auf seinem iPhone an und wechselte später zu selbst erstellten Fun-Videos auf Snapdingsdabums. (Anm.: Ich klärte ihn dann über Snapchat, das im Moment populärste Netzwerk bei der jungen Generation, auf). Gegenüber von ihm saß eine junge, sehr fein gekleidete Frau, die sich auf Pinterest durch Rezeptvideos von Maggi klickte. Das war ihm wiederum bekannt, da auch seine Frau dort immer nach neuen Deko- und Einrichtungsideen suchte. Seine Begeisterung hielt sich in Grenzen, da die Samstage deshalb neuerdings dazu genutzt wurden, zahllose Baumärkte zu besuchen, anstatt gemütlich Bundesliga zu schauen. Weiter hinten entdeckte er einen älteren Mann, der genüsslich die Zusammenfassung des AEV-Spiels gegen Straubing auf seinem Tablet konsumierte. Für ihn ist mobiles Surfen im Internet am Morgen natürlich auch Normalität geworden, aber in seinen Augen hat sich da doch irgendwie etwas verändert. Aber was, fragte er mich? Die Antwort war für mich ganz einfach, denn wir werden in der Agentur tagtäglich von Kunden damit beauftragt: Video Video Video.

VIDEO VIDEO VIDEO – Bewegtbild dominiert unser Leben

Ich nehme darauf mein Samsung Galaxy S6 in die Hand und erzähle ihm mit einem Augenzwinkern, dass ich mich jeden Tag freue, dass es nicht wie sein Nachfolger explodiert ist. Nach dem Login bei Facebook und dem gemeinsamen Betrachten meines Feeds starte ich die Antwort auf die Frage mit einer Abänderung eines bekannten Songtitels aus den 80ern: „Social Video killed the TV-Star“. Was mir heute vor allem im Social Web begegnet sind nicht mehr, wie noch vor ein paar Jahren, textlastige Postings oder Fotos von meinen Freunden, Bekannten oder Arbeitskollegen. Stattdessen machen Videos in allen Variationen einen Großteil meiner dargestellten Inhalte aus. Neben lustigen Clips von Freunden, Sportvideos und Kinotrailern stoßen wir beim Scrollen vor allem auf kreative, authentische Werbespots von Startups, Kleinunternehmen oder großen Namen wie BAUHAUS Deutschland, Edeka, Audi oder L´Oreal. Aber wir finden auch aktuelle Beiträge aus der Tagesschau, eine Live-Übertragung von Mark Zuckerberg oder einen Drohnenflug über die Stadt Coburg. Natürlich lässt sich mein alter Freund, ein waschechter Lechhauser übrigens, nicht so leicht aus der Reserve locken: „Ja net schlecht, aber warum machen die das? TV-Produktionen kann sich doch kein Mensch leisten und Facebook, YouTube und Twitter sind doch kostenlos?“.

80% des Online-Traffics in 2019 wird Bewegtbild sein 

Ich hole etwas aus und erkläre meinem Freund das neue Mediennutzenverhalten in Deutschland. Der Deutsche ist jetzt vorrangig im Internet unterwegs und hat im Schnitt 3,8 Endgeräte, mit denen er online geht. „4 Geräte??? Niemals!“, streitet er sofort mit überlegenem Blick ab. Wir machen die Probe aufs Exempel und zählen bei ihm und seinem Haushalt nach. PC, Handy, Laptop und Tablet sind vorhanden und werden gut von der Familie genutzt. Ich habe übrigens gewonnen, die nächste Runde geht auf ihn und wir philosophieren angeregt weiter. Noch vor wenigen Jahren hätten die meisten Menschen die Frage nach dem mächtigsten Werbekanal ganz klar mit „das Fernsehen“ beantwortet. Noch immer werden jährlich enorm große Summen in TV-Werbung investiert, obwohl bestimmte Zielgruppen keine vorrangigen Konsumenten mehr sind. So ist Facebook aktuell mit 1,71 Milliarden Menschen nicht nur das größte und meistgenutzte soziale Netzwerk der Welt, sondern auch genauso wie YouTube der Channel für Bewegtbild. Im letzten Quartal 2015 konnte Facebook 8 Milliarden Video-Aufrufe am Tag verbuchen, insgesamt sahen sich die User täglich 100 Millionen Stunden Videomaterial an. Langsam fängt sogar mein Freund an, etwas zu staunen und dann schaffe ich es sogar (und das ist äußerst selten) ihn sprachlos zu machen. Laut Experten werden nämlich bis 2019 80 Prozent des gesamten Traffics im Online-Bereich Bewegtbilder sein. Die User wollen Videos, um sich zu informieren, weiterzubilden oder zu unterhalten. Es fehlt einfach die Zeit für langes Lesen, denn in unserem hektischen Alltagsleben regiert immer mehr die schnelle Reizaufnahme.

Authentisch und kreativ – Videos werden immer individueller

Unser Gespräch geht dem Ende zu, da wir beide am nächsten Morgen früh raus müssen. Er erzählt mir aber noch von seinen beiden Kindern, die nur von 6 bis 8 Uhr am Abend das Internet zu Hause nutzen dürfen. Seit der Einführung dieser Klausel sind sie so pünktlich wie nie zuvor und fiebern mit ihrem Handy der Aktivierung entgegen. Er fragt aber noch, wie wirkungsvoll denn die von uns produzierten Werbevideos sind, denn die Zielgruppen seien ja ganz unterschiedlich. Da die Antwort etwas zu lange ausfallen würde, schicke ich ihm später per WhatsApp eine ganz aktuelle Studie der GfK – dem bekanntesten deutschen Marktforschungsinstitut. Die Social Media-Plattformen eröffnen vielfältige Möglichkeiten, ein gigantisches Publikum mit kreativen und inspirierenden Werbebotschaften ganz nach ihren Interessen zu erreichen und zu begeistern.

GfK-Daten bescheinigen Social Media-Werbevideos hohe Effizienz

Eine aktuelle Studie von Facebook und dem deutschen Marktforschungsinstitut GfK hat Social Media Werbevideos genau unter die Lupe genommen. Die Ergebnisse bestätigen – Fernsehwerbung ist heute nicht mehr das Format mit der größten Effizienz. Laut der Studie haben Werbe-Videokampagnen auf der Social Media-Plattform im Vergleich mehr Einfluss in Bezug auf ROI, GRP und Reach-Point als TV. Im Klartext: Werbespots auf Facebook sind effizienter und effektiver als im Fernsehen. Ich habe die Ergebnisse der Studie für Sie unter die Lupe genommen und erklärt.

1. „Facebook-Videos setzen die gleichen Absatzimpulse wie TV“

In der Studie wurde unter anderem analysiert, wie der Kontakt mit einem Werbevideo im Fernsehen oder auf der Social Media-Plattform die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes nach dem Kontakt erhöht. Dabei lieferten Facebook-Videos einen durchschnittlichen Sales-Uplift-Faktor von 1,25, bei TV-Werbevideos lag dieser Faktor bei 1,20. Was steckt dahinter? Nachdem ein potentieller Kunde einen Werbe-Spot auf Facebook gesehen hat, erhöht sich die Kaufabsicht um 25 Prozent. Sieht er den Spot im Fernsehen, ist es nur zu 20 Prozent wahrscheinlicher, dass er das Produkt kauft.

2. „Videokampagnen auf Facebook sind effektiv und effizient“

Darunter könnte man viel verstehen, tatsächlich sagt das Ergebnis aber aus, dass sich Werbevideos auf Facebook pro eingesetztem Euro für die Verkäufer mehr lohnen als im TV. Gemessen wird diese besagte Effizienz und Effektivität in ROI, GRP, Reach-Points und Streuverlusten. Zusammengefasst heißt das: Facebook-Videos sind wirtschaftlich rentabler als TV-Spots. Das liegt unter anderem an den präzisen Targeting-Möglichkeiten im Social Web, die eine hohe Präzision erlauben und die Zielgruppe mit einer Genauigkeit von 91,5 Prozent erreichen. Zum Vergleich: Spots im TV erzielen nur eine Genauigkeit von 43,3 Prozent. Außerdem können Werbetreibende auf Facebook die Frequenz besser steuern, mit der Menschen von einem Spot erreicht werden

3. „Höherer Facebook-ROI trotz TV-Rabatten“

Und wieder kommen wir zum ROI, dem Return of Investment. Auch hier kommt die Studie zu sehr interessanten Ergebnissen, die deutlich für Werbevideos auf Facebook sprechen: Für jeden in eine Facebook-Werbekampagne investierten Euro bekommt ein Werbetreibender einen Umsatz von 1,55 Euro zurück. Im TV fallen diese Umsätze deutlich geringer aus, nämlich genau um den Faktor 4,4. Für jeden Euro erreicht der Werbetreibende hier nur einen Umsatz von 0,35 Euro.

4. „Facebook baut Zielgruppenreichweiten schnell und hocheffizient auf“

Sowohl pro Reach-Point, als auch pro GRP sind die Brutto-Kosten im TV deutlich höher, nämlich um das sieben- beziehungsweise 13-fache. Das heißt, die Kosten, die ein Werbetreibender investieren muss, um seine Zielgruppe potentiell zu erreichen, liegen im Fernsehen höher als auf der Social Media-Plattform. Damit wird Facebook für Werber effizienter, denn für die benötigten Kosten werden bessere Ergebnisse erzielt.

5. „Die Kontaktgleichverteilung zwischen TV und Facebook führt zum maximalen Sales-Impact. Eine entsprechende Optimierung der Mediapläne ist daher empfehlenswert“

Obwohl Facebook in Kosteneffizienz und Effektivität von Werbevideos dem TV überlegen ist, kommt die Studie zu dem Schluss, dass für einen optimalen Sales-Uplift die exakte Kontaktgleichverteilung zwischen Facebook- und Fernsehwerbung die beste Lösung ist. Wer also die besten Ergebnisse erzielen möchte und das entsprechende Budget zur Verfügung hat, sollte auf beide Optionen setzen. Am stärksten wirken laut der Studie Kampagnen, welche die Zielgruppe auf beiden Kanälen genau zu 50 Prozent ansprechen.

Die Studie zeigt sehr eindrucksvoll: Die Zukunft der Werbung liegt zu großen Teilen im Social Web. „Sogar wenn man die bei TV-Sendern üblichen Rabatte auf die Listenpreise einrechnet, bleiben Facebook Spots erheblich wirtschaftlicher. Erst bei einem Rabatt von 77,4 Prozent auf den üblichen Rate-Card-Preis zog die Fernsehwerbung mit Facebook Video gleich“, so Jin Choi, Handelsexperte von Facebook Deutschland. Vor allem in Deutschland werden Mobile-Videos dennoch von Mediaplanern immer noch zu niedrig angesetzt, so der Experte. Der rasante Medienwandel der heutigen Zeit mache es erforderlich, dass Marketer experimentierfreudiger werden.

Wer also plant, in Zukunft Geld in Werbemaßnahmen zu investieren, kann aus der Studie einige wertvolle Informationen mitnehmen. Digitalisierung und die Verlagerung vieler Bereiche des alltäglichen Lebens in die sozialen Netzwerke erfordern, dass Werbetreibende umdenken, aus gewohnten Mustern ausbrechen und vor allem neuen Möglichkeiten gegenüber endgültig aufgeschlossener werden. Trauen Sie sich – vielleicht stoßen Sie beim Scrollen durch Facebook, YouTube oder Instagram schon bald auf Ihren eigenen Werbespot!