Das eigene Unternehmen positiv inszenieren, die Bindung zu den Fans erhöhen und diese so langfristig zu überzeugten Kunden machen: Das sind meist die Ziele, welche Marken und Unternehmen mit ihren Social Media-Auftritten erreichen wollen. Nicht erhofft ist natürlich, dass die Fans der Seite den Rücken kehren und auf den „Nicht mehr folgen“-Button klicken. Aber was sind denn eigentlich die Gründe, warum User Facebook-Seiten „entfolgen“?

In einer aktuellen Studie hat Sprout Social, ein Entwickler für Social Media Management Software, genau das unter die Lupe genommen. In einer Umfrage wurden über 1.000 amerikanische Nutzer von Social Media-Plattformen dazu befragt, weshalb sie „branded content“ im Social Web als störend empfinden und Seiten nicht mehr folgen. Wir haben uns die größten Fehler angeschaut.

Das machen Marken falsch

Damit Nutzer Marken auf Facebook, Instagram und Co. nicht mehr folgen, muss erst einmal die Voraussetzung gegeben sein, dass die Nutzer den geposteten Content in irgendeiner Form als störend empfinden. Aber was ist störend? Die Studienergebnisse liefern interessante und detaillierte Informationen, was Marken im Social Web so alles falsch machen können.

Zu viel Werbung (57,5 %): Einer der größten Störfaktoren für über die Hälfte der Befragten ist offenbar ein Übermaß an Werbung. Also: Übertreibt es nicht mit Werbe-Content und achtet darauf, auch persönliche oder kreative Posts und Beiträge mit einem Mehrwert für die Follower zu posten.

Slang (38,4 %): Fast so sehr wie Werbung sind Nutzer von Social Media-Kanälen genervt, die jedes aktuelle Trend- und Jugendwort aufgreifen. Es kann sicher ganz witzig sein, auf aktuelle Slang-Züge aufzuspringen (die Welt macht das zum Beispiel auf Facebook „vong Kommentare her“ immer wieder sehr gut), unschön wird es jedoch, wenn man auf einer seriösen Facebook-Seite das Gefühl bekommt, sich auf dem Profil eines 13-Jährigen zu befinden.

Keine Persönlichkeit (34,7 %): Ebenfalls störend finden die Nutzer Facebook-Auftritte, die keinen eigenen Content liefern. Wir merken uns also: Nur Reposts zu bringen und keine Inhalte mit eigener Note zu posten ist nicht cool.

Witzig sein wollen, ohne witzig zu sein (32,3 %): Ebenfalls ein Störfaktor für die Nutzer sind Seiten, die es einfach zu sehr versuchen. Daher ruhig auch mal ganz normale Beiträge posten. Versuchen, lustig zu sein, ist okay – aber es muss nicht unbedingt in jedem Post sein.

Nicht auf Nachrichten antworten (24,7 %): Fast ein Viertel der User empfindet es als äußerst störend, wenn auf ihre Nachrichten und Fragen auf Social Media-Plattformen nicht geantwortet wird. Obwohl immer wieder betont wird, dass Social Media ein Kanal des Dialoges (und nicht des Monologes) ist, ist diese Botschaft offenbar noch nicht bei allen Werbetreibenden angekommen.

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„Unfollow“ – das sind die Gründe

Nun wissen wir, was die Nutzer im Social Web stört – aber was bewegt sie nun zu dem Schritt, den „Gefällt mir nicht mehr“-Button zu drücken? Knappe 50 Prozent geben hier ebenfalls zu viel Werbung als Grund an, 40 Prozent „entfolgen“ Marken, weil der gepostete Content für sie nicht relevant ist und etwa 30 Prozent sehen zu viele Tweets (vermutlich können wir das als „zu viele Posts“ auf andere Netzwerke übertragen) als Grund, einer Marke nicht mehr zu folgen. Ebenfalls etwa 30 Prozent wenden sich von Marken ab, die zu viel Slang verwenden, der nicht zu der Marke passt. Auch Marken, die zu wenig posten, werden uninteressant: 20 Prozent würden einer inaktiven Seite nicht mehr folgen. Kommunikation ist den Usern ebenfalls wichtig: 15 Prozent würden Marken entfolgen, die auf ihre Nachrichten nicht antworten.

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Unser Fazit

Wer seine Follower behalten will, sollte darauf achten, die richtige Postingfrequenz zu finden und seinen Fans in angemessenen Abständen interessanten und zielgruppenrelevanten Content zu liefern. Wichtig ist dabei auch, eine Sprache zu finden, die zur Marke und zu den Kunden passt. Langweilig sollte es dabei allerdings auch nicht werden. Wer seine Follower nicht verstoßen will, kann gerne kreativen und auch lustigen Content posten – sollte es damit allerdings auf keinen Fall übertreiben und immer noch ein seriöses Unternehmen bleiben. Grundlegend für glückliche Follower ist schließlich die Kommunikation: Social Media darf nicht als einseitiger Werbekanal verstanden werden, sondern muss unbedingt zur Kommunikation mit dem Kunden und somit dem Aufbau einer Bindung dienen.