Sponsored content wird auch auf der Foto-Plattform Instagram eine immer größere Sache. Ganz besonders in Influencer Marketing und bezahlte Beiträge setzten Werbetreibende große Hoffnungen. Aber wie gut funktionieren die bezahlten Posts eigentlich? Eine Studie der amerikanischen Content Marketing-Agentur Fractl hat Antworten.

Die Studie wurde im September 2016 durchgeführt. Dabei untersuchte die Agentur 1,2 Millionen Instagram-Posts, welche die Hashtags #spon, #sponsored, #sponsoredby, #sponsoredpost oder #ad enthielten.

Qualität vs. Quantität

Die Studie unterscheidet zunächst einmal zwischen zwei Kategorien von Influencern auf Instagram. Zum einen gibt es die sogenannten „Quantity Influencer“, die im Schnitt etwa 30.000 Follower haben und bei welchen etwa 60 Prozent der Beiträge gesponsert sind. Bei den „Quality Influencern“ auf der anderen Seite sind nur etwa 6 Prozent der Inhalte gesponsert, diese Accounts haben durchschnittlich 2,6 Millionen Follower.

Sponsored vs. organic

Wie wirkungsvoll ist nun gesponserter Content im Vergleich zu organischen, also „echten“ Beiträgen? Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass sowohl bei Quantity-Influencern, als auch bei Quality-Influencern organische Posts durchweg für mehr User-Engagement sorgen. Bei Quality-Influencern bekamen bezahlte Inhalte im Schnitt 9 Prozent weniger Likes als organische Beiträge, bei Quantity-Influencern waren es sogar 17 Prozent weniger. Die Studie kommt außerdem zu dem Ergebnis, dass Accounts mit vielen Followern im Vergleich geringere Engagement-Raten haben als Accounts mit wenig Fans.

Fashion und Kätzchen performen am Besten

Auch, wenn das Engagement bei bezahlten Beiträgen generell geringer ist als bei echten Posts: Welcher Content lässt sich dennoch am besten mit der Hilfe von bezahlten Beiträgen bewerben? Die Studie zeigt, dass bezahlte Beiträge vor allem in den Bereichen Mode, Fitness und Ernährung ein gerne verwendetes Mittel zum Zweck sind. Das größte Engagement gibt es jedoch bei klassischem Cat-Content: Bezahlte Beiträge zum Thema Tiere bekommen im Schnitt 673 Likes, es folgen Beiträge zu Mode (565 Likes), Sport (486 Likes) und Ernährung (464 Likes). Wenig Wirkung haben gesponserte Beiträge dagegen im Bereich Business.

Unser Fazit

Aus den Studienergebnissen können Werbetreibende einiges lernen. Zunächst sollte bei dem Thema grundsätzlich bedacht werden, dass auch bei den besten Influencern bezahlte Beiträge nicht so gut funktionieren wie organische Post. Wer sich dennoch an Influencer-Marketing versuchen möchte, muss sich entscheiden, ob er auf Qualität (große Accounts mit wenig bezahlten Beiträgen) oder Quantität (kleine Accounts mit vielen bezahlten Beiträgen) setzt. Generell spricht jedoch einiges für die kleineren Accounts: Zum einen bekommen bezahlte Beiträge hier im Vergleich nur geringfügig weniger Likes als organische Posts, zum anderen sind die Engagement-Raten höher. Außerdem sind bezahlte Posts hier meist billiger, da die Follower-Zahlen eben auch kleiner sind. Beim Content gilt: Influencer-Marketing lohnt sich für Unternehmen, die „sexy Content“ produzieren können, zum Beispiel coole Mode, leckeres Essen oder Halsbänder für niedliche Kätzchen. Wer allerdings eher „langweilige“ Produkte bewerben möchte, sollte die Wirksamkeit von Influencer Marketing für seine Zwecke noch einmal überdenken.