Der Hype um Snapchat reißt nicht ab: 150 Millionen Menschen weltweit nutzen die App täglich. Während Jugendliche sich von Hundefiltern begeistern lassen, spekuliert die Marketing-Welt darüber, wie und ob Snapchat sich zu Werbezwecken nutzen lässt. In Kooperation mit der Kölner Digitalagentur Whylder ist ein Forschungsteam der Hochschule Düsseldorf nun der Frage nachgegangen, wie die App in Deutschland genutzt wird. Die Ergebnisse sind vor allem für Werbetreibende spannend.

Wer nutzt Snapchat?

Im Rahmen der Studie wurden im Herbst letzten Jahres 1.610 deutsche Nutzer der App Snapchat befragt. Knapp 71 Prozent davon waren weiblich, 65,7 Prozent zwischen 14 und 19 Jahren alt. Weniger vertreten sind auf der Plattform 20 bis 29-jährige (29,3 Prozent) sowie Nutzer unter 14 (2,4 Prozent) oder über 29 Jahren (2,5 Prozent).

Zwar können die Ergebnisse der Umfrage nicht als repräsentativ betrachtet werden, da die Grundgesamtheit der Snapchat-User in Deutschland nicht bekannt ist. Dennoch gibt die Studie interessante Aufschlüsse über die Zusammensetzung der deutschen Nutzergemeinschaft.

Freunde und Promis sind spannend – Marken weniger

Wem folgen die deutschen Snapchat-User? Laut der Studie finden die Nutzer Inhalte von Freunden und Promis am spannendsten. 55 Prozent gaben an, bis zu 10 prominenten Personen zu folgen.

Weniger spannend finden User allerdings Snapchat-Profile von Marken: nur 18,2 Prozent folgen beispielsweise Fanta Deutschland, Adidas oder Nike. Damit ein Unternehmens-Account interessant wird, sind den Nutzern Blicke hinter die Kulissen wichtig, etwa bei der Produktentstehung oder dem Making Of von Werbekampagnen. Außerdem legten die Befragten Wert darauf, das Team hinter der Marke kennen zu lernen und immer wieder bekannte Gesichter zu entdecken.

Beliebt bei der Usern: Filter und Lenses

Auch, wenn Unternehmens-Accounts keine große Wirkung haben: Potential für Werbung gibt es. Sogenannte „Sponsored Lenses“ werden von knapp der Hälfte der Befragten genutzt, Geofilter von jedem dritten. Als störend werden diese beiden Werbe-Formen außerdem kaum empfunden.

Ebenfalls wirkungsvoll kann außerdem die Kooperation mit Influencern sein. Zwar geben 88,8 Prozent an, noch nie einem Unternehmen auf Empfehlung eines Influencers hin gefolgt zu sein – vielversprechend sind jedoch Produktempfehlungen. 16,3 Prozent der Nutzer sind durch Influencer schon auf Produkte aufmerksam geworden und 5,7 Prozent haben aufgrund von Empfehlungen bereits Produkte gekauft.

Kaum Potential für Werbung und den Discovery-Bereich

Wenig erfolgversprechend sind dagegen Anzeigen: 75,3 Prozent empfinden Snap Ads als störend. Auch Produktplatzierungen nerven über die Hälfte (56,2 Prozent) der User.

Ebenfalls wenig attraktiv finden die deutschen Snapchat-User im Discovery-Bereich: 84,4 Prozent nutzen die Medien-Angebote innerhalb der App nie oder selten. Dazu muss allerdings gesagt werden, dass hier bislang nur Inhalte von amerikanischen Medien zu finden sind. Wären deutsche Inhalte vorhanden, könnte sich ein Drittel vorstellen, diese zu nutzen.