Tl;dr: Was heißt das eigentlich und was bedeutet das fürs Marketing?

Tl;dr: Was heißt das eigentlich und was bedeutet das fürs Marketing?

Tl;dr: Was heißt das eigentlich und was bedeutet das fürs Marketing?

Die re:publica ist eine der wichtigsten deutschen Digital-Konferenzen und findet seit 2007 jährlich in Berlin statt. Jedes Jahr stellt die Messe ein anderes, aktuell besonders branchenrelevantes Thema in den Fokus. Dieses Jahr stand die re:publica unter dem Motto „tl;dr“. Aber was heißt das eigentlich – und was bedeutet tl;dr fürs Marketing?

Was heißt tl;dr?

Tl;dr ist eine im Internet häufig genutzte Abkürzung und steht für „too long; didn’t read“ (zu lang, nicht gelesen). Das Kürzel wurde erstmals auf der Plattform Reddit verwendet, einer Website, auf der Nutzer Inhalte einstellen, diskutieren und bewerten können. Entsprechend ist Reddit eine eher textlastige Plattform. Deshalb führten die Nutzer die Abkürzung tl;dr ein. Das Kürzel kommt zum einen im Kommentar-Bereich zum Einsatz, um andere Nutzer darauf aufmerksam zu machen, dass Beiträge oder Kommentare als zu lang empfunden werden. Zum anderen nutzen es Autoren selbst, um eine Kurzzusammenfassung sehr langer Beiträge und Artikel zu liefern. Von Reddit hat sich das Kürzel mittlerweile über das gesamte Internet ausgebreitet und ist zu einem bekannten Ausdruck geworden.

Warum tl;dr so wichtig ist

Man spricht heute auch von der „Generation Goldfisch“: seit den Anfängen des Internets hat sich die Konzentrationsfähigkeit der Menschen stetig nach unten entwickelt. 2015 stellte Microsoft Canada in einer Studie fest, dass sich die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne des Menschen von noch 12 Sekunden im Jahr 2000 auf nur noch 8 Sekunden im Jahr 2013 verringert hat. Besonders denkwürdig dabei: sollte dieses Ergebnis tatsächlich stimmen, dann hätten Menschen heutzutage sogar eine geringere Aufmerksamkeitsspanne als Goldfische, die immerhin auf 9 Sekunden kommen.

Wer ist schuld, dass wir uns heute nicht mehr konzentrieren können? Internet, Smartphones und die Fülle an Informationen, der wir täglich im Netz begegnen, tragen sicherlich Mitschuld daran. Im Schnitt nutzen wir unser Smartphone 2,1 Stunden am Tag, bei den 18- bis 29-Jährigen liegt die tägliche Nutzung sogar bei vier Stunden. Natürlich hat das viele Vorteile, aber eben auch Nachteile. Zu diesen gehören Reizüberflutung, Abhängigkeit und eben auch immer geringere Konzentrationsfähigkeit.

Tl;dr gilt auch im Marketing

Tl;dr steht nicht nur für „too long; didn’t read“, sondern auch stellvertretend für diese Entwicklung, die sich über die letzten Jahre angebahnt hat. Unser Nutzungsverhalten und dementsprechend auch unsere Anforderungen an Inhalte haben sich verändert. Der Schluss, den wir daraus ziehen müssen (oder die tl;dr-Version): was zu lang ist, wird nicht gelesen.

Im Jahr 1970 empfing der durchschnittliche Konsument 500 Marketing-Botschaften am Tag – heute sind es 5000. Tl;dr betrifft das ganze Internet und somit auch alles, was im Internet passiert. Online-Redakteure, Webdesigner, Marketer, Texter und generell jeder, der online Kunden gewinnen, Produkte verkaufen oder Menschen erreichen will, muss also umdenken – und nach dem Prinzip tl;dr arbeiten. Das ist dabei zu beachten:

1. Texte kurz halten

Wenn tl;dr uns eine Sache sagt, dann vor allem, dass wir uns kurz fassen sollten. Ellenlange Texte in Facebook-Postings und ausufernde Websitetexte sind leider noch immer gang und gäbe. Sicher ist das in manchen Fällen angebracht, meistens hat man aber das Gefühl, die wichtigen Informationen hätten auch mit weniger Worten gesagt werden können. Lange Texte sind für den Rezipienten anstrengend und werden mit großer Wahrscheinlichkeit nicht gelesen. Den Aufwand, ganze Romane zu verfassen, können Sie sich also gleich sparen. Stecken Sie Ihre Zeit lieber in eine gründliche Überlegung dessen, was Sie eigentlich sagen wollen und bringen Sie Ihre Kernaussagen auf den Punkt.

2. Aussagen auf den Punkt bringen

Heute ist es wichtiger denn je, dass Sie Informationen klar, schnörkellos und auf den Punkt kommunizieren. Ihre Inhalte müssen für den Empfänger schnell zu rezipieren sein. Außerdem müssen Sie auf verständliche Sprache achten. Um Inhalte wie Texte, Social Media-Postings oder auch Videos auf das Wichtigste zu reduzieren, hilft es oft, zuerst eine Rohversion zu konzipieren und dann zu kürzen. So schälen Sie die Kernaussage quasi aus dem Inhalt heraus. Achten Sie dabei aber darauf, dass Ihr Content den nötigen Pep behält und nicht zu reinen Faktenaufzählungen wird.

3. Inhalte strukturieren

Natürlich haben Fachbeiträge, Reportagen, ausführliche Artikel oder lange Videos noch immer eine Daseinsberechtigung. Sie sind bei einigen Themen einfach notwendig, um alle Informationen, die vermittelt werden sollen, auch unterzubringen. Wenn Sie aber beispielsweise an die längeren Artikel denken, die Sie in letzter Zeit gelesen haben, dann werden Sie feststellen, dass auch diese nach dem tl;dr-Prinzip aufbereitet wurden. Wie? Lange Inhalte werden immer häufiger in kleine Häppchen aufgebrochen, in Listen gepackt, mit diversen Über- und Unterüberschriften strukturiert und mit Infokästen, Bildern, Videos und Infografiken aufbereitet. Struktur ist hier die Devise: wenn schon viele Informationen, dann sollten sie so aufbereitet sein, dass sie in kleinen Häppchen konsumiert werden können.

4. Bilder, Videos, Infografiken

Videos können im Vergleich ganze 60.000 mal schneller rezipiert werden als Texte. Wir brauchen für die Rezeption eines Videos also sehr viel weniger mentale Kapazitäten als für das Lesen eines Textes. Es heißt sogar, dass eine Minute Video so viele Informationen transportieren kann wie 1,8 Millionen Worte.

Natürlich können und sollen Sie nun nicht all Ihre Inhalte in Video-Form aufbereiten. Jede Website und jedes Social Media-Posting benötigt Text, um Rezipienten zu informieren und beispielsweise einen Kontext bereitzustellen. Im tl;dr-Zeitalter sollten Sie aber unbedingt darauf achten, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Texten, Bildern und Videos zu schaffen.
Beachten Sie auch, dass heute genauso wie „too long; didn’t read“ „too long; didn’t watch“ gilt. Auch bei Videos macht sich ein starker Trend hin zu sogenannten „snackable“ Inhalten bemerkbar, also kurzen, leicht zu rezipierenden Videos.

5. Visuelle Wegweise einsetzen

Eine weitere Maßnahme, um das tl;dr-Prinzip im Marketing umsetzten ist, den Usern den Weg zu weisen. Das heißt, dass Ihre Inhalte (egal ob Artikel, Website, Social Media-Post oder Online-Shop) immer so gestaltet sein sollten, dass der User das tut, worauf Sie abzielen.

In Instagram Stories wird das beispielsweise oft so umgesetzt, dass bestimmte Handlungen wie Klicks oder Swipes durch GIFs und andere Elemente getriggert werden. Die bunten Bildchen und animierten Elemente lenken die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf einen Button oder eine Handlung. Auch im Webdesign ist das „Lenken“ von Usern extrem wichtig. Eine gute Website ist intuitiv bedienbar; der User weiß an jeder Stelle, wo er sich befindet und gelangt mit möglichst wenigen Klicks an sein Ziel.

6. Das wichtigste zuerst

Egal, um welchen Inhalt es geht und in welcher Form dieser aufbereitet ist – seine Spannungskurve sollte an die heutigen Nutzungs- bzw. Lesegewohnheiten angepasst sein. Diese ähneln, so fand der dänische Forscher Jakob Nielsen heraus, mittlerweile eher einem Scannen von Texten. Dabei fährt der Blick des Lesers in Form eines F über den Text. Der erste Satz wird noch gelesen, dann springt der Blick über einige Zeilen zum nächsten Absatz und anschließend werden nur noch die Anfangsworte gescannt.

Content-Distributoren können dem mit gezielter Strukturierung und Visualisierung zwar entgegenwirken, sollten Texte aber trotzdem so aufbauen, dass beim Leser möglichst viel hängen bleibt. Die klassische Erzählkurve muss also angepasst werden: statt am Ende sollten die wichtigsten Informationen  gleich am Anfang stehen. Das gilt übrigens auch für Videos.

7. Die Leser mit tl;dr-Versionen abholen

Wenn Sie einen Blog oder eine News-Seite betreiben oder in irgendeiner anderen Form längere Inhalte veröffentlichen, können Sie tl;dr einfach in seiner ursprünglichen Funktion aufgreifen, indem Sie die Quintessenz eines Textes oder Artikels am Ende in wenigen Worten zusammenfassen. Zum Beispiel so:

tl;dr: Internetnutzer haben immer kürzere Aufmerksamkeitsspannen und immer weniger Lust, lange Inhalte zu rezipieren. Die Entwicklung ist auch fürs Marketing relevant. Auch hier sollte heute nach dem tl;dr-Prinzip gearbeitet werden – das heißt Inhalte kürzen, strukturieren und möglichst leicht erfassbar aufbereiten.

Maria ist für alles zuständig, was mit Texten zu tun hat. Sie kümmert sich als Online-Redakteurin um unseren Blog, den Newsletter und die Website.

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